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2016年中国互联网广告市场分析及2017趋势预测

日期:2017-07-25    来源:中商情报网

       2016年中国数字营销发展已然获得极高的认可度,广告主营销预算进一步向互联网媒体代表的新媒体转移,整体市场处于成熟期,市场规模稳步增长。Analysys易观分析认为,2016年数字营销市场发展过程中以下几点值得关注:

       1、移动端成为数字营销市场中流砥柱,主流媒体移动广告收入过半。

       随着用户触媒习惯和广告营销预算进一步向移动互联网迁移,移动广告价值已经越发重要,媒体移动化程度与未来广告营收空间密切相关。2016年主流互联网广告运营商广告收入结构呈现移动压倒PC的态势,各类媒体仍在持续为移动广告市场投入资源,移动广告市场已经成为中国网络广告市场发展的重要支柱。

       2、广告技术发展提升数字营销市场价值,技术与行业创新能力密不可分。

       技术已经成为数字营销市场发展的重要驱动力,一方面通过技术将广告与内容结合更加紧密,以内容营销的方式,将品牌和产品传达给用户,尤其是以视频媒体为代表的各类广告形式在通过广告变现的同时,尽量减少对于用户体验的伤害;另一方面,大数据、LBS等技术在精准营销的应用,拉近了广告与用户的距离,提升广告投放效率,同时通过大数据洞察单位流量背后的用户价值,有利于媒体流量变现效率提升。

       3、资本市场热度减退,部分数字营销企业生存困难。

       2015年在资本的助力下,数字营销行业服务商数量爆发式增长,尤其是在程序化购买广告市场更为明显,行业竞争越发激烈。2016年数字营销厂商在外部宏观环境以及行业内部矛盾的双重影响下,数字营销厂商的盈利能力并没有明显改善,资本市场的信心减弱与市场短暂回调使部分数字营销厂商生存环境进一步恶化,行业洗牌加速。

       4、行业呼吁数字营销产业公开透明,保障市场各方利益。

       2016年,数字营销造假事件频发,行业对于市场交易透明的呼声进一步加强,行业中的不透明现象损伤了媒体、广告主、服务商的各方的利益,但是由于行业的合作机制尚不完全,行业规范仍有较大的完善空间,行业透明仍有很长的一段路要走。

       5、社交媒体广告价值明显,媒体寻求流量变现价值最大化。

以腾讯、微博、陌陌为代表的社交媒体在2016年广告收入高速增长,广告主对于社交媒体的营销价值越发重视。同时社交媒体对于自身广告流量运营越发精细,更加重视流量变现价值最大化。腾讯加速渠道下沉,开发本地中长尾广告主资源;微博中小广告主数量快速增长,拉动广告营收提升;陌陌自建广告交易平台,增强对于自有流量的运营能力;知乎通过原生问答等广告形式,以内容营销方式拉近品牌与用户的距离,增强商业化变现能力。未来媒体的营收增长不再完全依赖于库存的扩张,更加重视技术与模式创新增加单位流量的变现价值。

       根据Analysys易观发布的《2017—2019年中国互联网广告市场趋势预测》显示,预计2016年中国互联网广告运营商市场规模达到2552.2亿元人民币,2017年至2019年,中国网络广告市场规模仍将持续稳定上升状态,预测2019年市场规模将达到3900亿元人民币。2016年中国移动营销市场规模预计将达到1633.9亿元人民币,2019年将达到3550亿元人民币。2016年移动互联网已经成为拉动互联网广告市场增长的绝对主力,未来随着用户对于移动互联网依赖程度加深,移动互联网的营销潜力将进一步释放。

Analysys易观研究认为,未来中国数字营销市场将呈现以下几点趋势:

       1、数字营销渠道下沉,本地营销市场向数字化转型。

       随着传统媒体的广告价值逐步减弱,同时数字营销渠道下沉拓展长尾广告主资源,三四线城市的本地广告主营销预算大幅向互联网媒体转移。当前供需双方条件均已成熟,未来本地化营销市场快速发展的关键因素取决于各参与方对市场教育的不断深化,以及数字营销落地后提供差异化营销服务的能力。随着数字营销为本地广告主营销服务价值提升,本地广告主的数字营销预算将进一步释放。

       2、社会化媒体营销与内容营销加速短视频、直播等平台广告变现。

2016年短视频与直播用户规模进一步增长,用户更多的娱乐时间分配在这些新型的平台上,产生的丰富流量对于品牌广告有较高的营销价值。一方面用户的娱乐时间的倾斜将产生巨大的流量,品牌借助重大娱乐事件影响力以及平台的社会化传播属性帮助提升品牌的覆盖能力;另一方面,内容营销更加注重用户的广告体验,满足品牌广告主对于品牌形象传播和塑造的需求,更有效的形成品牌口碑的传播。

       3、智能电视营销潜力巨大,将成为品牌营销重要战场。

随着中国智能电视保有量的提升,智能电视营销价值飞速发展,大屏沉浸式体验、聚焦客厅场景、互动方式丰富等特点对于品牌广告主有较高的吸引力。数字营销企业积极布局智能电视广告市场,同时传统的终端厂商逐渐加强对于广告变现的尝试力度,市场各方合力成型,共同推动行业的高速发展。

       4、市场各方进一步拥抱程序化购买广告,程序化购买广告渗透程度加深。

      2016年各主流媒体的程序化购买广告技术应用程度逐步加深,尤其是自有的投放平台的投放规模爆发增长。私有广告投放平台将在媒体广告体系中角色地位越发重要,2017年各媒体的自建的程序化交易系统在原有的基础上将进一步升级,提供更加丰富的程序化交易服务满足广告主以及流量需求方的营销需求。2016年搜狐升级程序化交易平台汇算,提升程序化购买广告交易能力,同时推出了面向品牌广告主视频投放的品算营销平台,通过大数据提升品牌广告效果的评估能力。2017年,头部媒体对于数据和技术的应用将进一步深入,完善品牌广告的服务能力。


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